Wenn Sie mehr und bessere Bewerber anziehen möchten, entwickeln Sie zunächst eine Strategie, wie Sie Ihre Marke als Arbeitgeber positionieren. Sie haben bereits einen Namen unter Ihren Kunden: Er steht für die wichtigen Eigenschaften Ihrer Produkte, Ihrer Leistungen und Ihres Unternehmens. Auch wenn Sie keinen überregional bekannten Namen haben – in Ihrem regionalen Markt oder in Ihrer Branche kennt man Sie. Wie steht es aber mit Ihrem Namen unter potenziellen Arbeitskräften?
Als Arbeitgeber einen guten Namen haben
Natürlich hilft es, wenn mögliche Bewerber Ihr Unternehmen bereits als Kunde oder aus ihrem bisherigen Arbeitsumfeld kennen und mit guten Produkt- und Leistungsmerkmalen assoziieren. Aber dieser Startvorsprung ist schnell aufgebraucht, wenn keine positiven Wahrnehmungen über Sie als Arbeitgeber hinterherkommen.
Positive Assoziationen wecken
Sorgen Sie also dafür, dass Ihr Name Assoziationen zu positiven Wahrnehmungen hervorruft. Stellen Sie sich den letzten Bewerber vor, der zum Interview in Ihrem Haus war. Was wird er/sie am Abend zu Hause über Ihr Unternehmen erzählt haben? Was meinen Sie, ist in der Wahrnehmung hängengeblieben, was ist den Bewerbern wichtig? Nun gehen Sie noch einen Schritt weiter: Schreiben Sie auf, was Sie möchten, dass dieser Bewerber am Abend zu Hause erzählt: „Die machen viel für Fortbildung – da kann ich echt weiterkommen.“ „Die haben verlässliche Arbeitszeiten – da kriege ich das mit dem Kindergarten hin.“ „Die haben attraktive Angebote für unsere Alterssicherung.“
Was nimmt der Markt von Ihnen wahr?
Achten Sie darauf, dass Sie sich selbst etwas zurücknehmen: Nicht, was Sie tun, anbieten, können und wollen ist wichtig, sondern was für Ihren Bewerber wichtig ist. Scheuen Sie sich auch nicht, Bewerber direkt zu fragen, worauf sie achten und wie sich in ihrer Wahrnehmung ein Unternehmen vom anderen abhebt. Das ist kein „fishing for compliments“, sondern offenes Interesse. Laden Sie Mitarbeiter zu einer kleinen Runde ein und fragen sie, worauf sie achten, was für sie den Ausschlag gegeben hat, sich bei Ihnen zu bewerben. Wenn Sie in diesen Gesprächen ehrlich die Rolle des Lernenden einnehmen, vermeiden Sie die Gefahr, dass man Ihnen Brei um den Mund schmiert.
Fragen Sie Ihre Bewerber
Gruppieren Sie die gesammelten Wahrnehmungen: Welche Gruppe von Interessenten wird eher diese, welche eher die andere Wahrnehmung für wichtig halten? Auch hier hilft die direkte Rückmeldung vom Bewerber. Wenn Sie eine Sammlung von Aussagen haben, lassen Sie die Bewerber diese Aussagen gewichten. Dazu ein Tipp: Hängen Sie die Aussagen auf einer Pinnwand in einem Raum auf, geben Sie dem Bewerber ein paar Klebepunkte und bitten Sie ihn, nach dem Gespräch dort noch vorbeizugehen und die seiner Meinung nach wichtigsten Punkte zu markieren. Wenn Sie nicht daneben stehen, machen Sie klar, dass Sie keine „hidden agenda“ verfolgen.
Finden Sie die für Ihr Unternehmen wichtigsten Elemente heraus. Dabei schauen Sie auf die von Ihnen bevorzugte Bewerbergruppe (soweit Sie die überhaupt kennen; im nächsten Artikel versuche ich, Ihre Präferenz ein wenig durcheinanderzubringen). Machen Sie eine Liste von den sieben wichtigen Elementen, über die Sie Ihre Marke als Arbeitgeber positionieren wollen.
Die Steuerungspunkte der Arbeitgebermarke
Sammeln Sie nun alle Kontaktpunkte Ihres Unternehmens mit Arbeitnehmern. Dazu gehören zuerst alle Stationen des Einstellungsprozesses wie Ausschreibung, Eingangsbestätigung, Interview, Absage. Schauen Sie aber bitte über den HR-Tellerrand hinaus: Auch Ihre Kunden sind Arbeitnehmer und nehmen Ihr Unternehmen im Kontakt wahr, gleiches gilt für Lieferanten (oder deren Mitarbeiter) und für die Öffentlichkeit. Die Berichterstattung über die Sicherheitsdienste bei Amazon hat dem Unternehmen sicher nicht dabei geholfen, eine gute Arbeitgebermarke auszubauen. Achten Sie auch auf die Kommunikation mit ehemaligen Arbeitnehmern und solchen, die gerade aus dem Unternehmen ausscheiden. Das wird eine ziemlich lange Liste von Kontaktpunkten – aber diese Kontakte sind Ihre Steuerungspunkte für die Marke.
Die Wahrnehmung beeinflussen
Im nächsten Schritt stellen Sie zusammen, welche Ihrer Ziel-Wahrnehmungen an welchen Kontaktpunkten beeinflusst werden. Und beobachten Sie genau, wie Ihr Unternehmen die einzelnen Wahrnehmungen an jedem Kontaktpunkt aktuell beeinflusst. Gewichten Sie diese Einflussmöglichkeiten: Wo kann durch kleine Fehler großer Schaden entstehen? Wo können wir mit kleinen Maßnahmen schnell Wahrnehmungen verbessern? Wo sind die Baustellen, an denen wir langfristig arbeiten müssen, um die Wahrnehmung durch die Arbeitnehmer zu verbessern?
Praktische Handlungsfelder
Identifizieren Sie Ihre wichtigsten Ansatzpunkte, die größten Risiken, die schnellsten „Quick-Wins“, die wirksamsten Hebel, mit denen Sie Ihre Arbeitgebermarke entwickeln wollen. Definieren Sie die Ziele und Maßnahmen und entwickeln Sie eine Rückmeldemöglichkeit für Bewerber, damit Sie kontinuierlich sehen, wie sich die Wahrnehmung Ihrer Marke bei den Interessenten verändert.
Sie sehen: Die Arbeitgebermarke ist kein abstrakter Begriff aus dem Beratersprech, sondern ein ganz praktisches Handlungsmuster. Ohne Hokuspokus.Sie können auch mit Wasser kochen, wenn Sie es nur richtig machen.
Welche Erfahrung haben Sie mit Employer-Branding-Projekten gemacht? Haben Sie es ähnlich erlebt oder sind Sie mit anderen Ansätzen zum Erfolg gekommen? Ich freue mich auf Ihre Rückmeldungen!
